コンバージョン率(CVR)が低いとき、悪いのは入札キーワードなのか? | リスティング広告 運用支援

コンバージョン率(CVR)が低いとき、悪いのは入札キーワードなのか?

シェアする

スポンサードサーチで「コンバージョン率(CVR)」が低いとき、「入札キーワードの選択に問題があるのでしょうか?」と質問される方がいらっしゃいます。

もちろんその推測が当たっている場合もありますが、ある入札キーワードで少なくとも1件のコンバージョンが獲得できているならば、そのキーワードにはコンバージョンを生み出す可能性があると言えます。

本来はコンバージョンを稼げるキーワードであるはずなのに、広告文やランディングページがキーワードに対して最適化されていないために、期待通りのコンバージョン数が獲得できないケースは珍しくありません。

とくにランディングページ(リンク先URL)のコンテンツの善し悪しによって、コンバージョン率は多大な影響を受けます。

入札キーワードに相当するコンテンツがサイト上で容易に見つかるか、サイトの所有者に対する信頼性を高めるコンテンツは用意されているか、コンバージョン獲得ページへの動線に問題はないか等、ランディングページ最適化(LPO:Landing Page Optimization)における基本的なチェックポイントは押さえておきましょう。

通常は、自社のウェブサイトにふさわしいキーワードを選んで入札するわけですが、場合によっては、希望する入札キーワードに合わせてウェブサイトを改善する(もしくはゼロベースで再構築する)という発想も必要になってきます。

そして、広告文(タイトル、説明文)がコンバージョン率に与える影響についても無視できません。

広告文の善し悪しがクリック率(CTR)に影響を与えるのは必然ですが、広告文による見込み客のフィルタリングによってコンバージョン率を改善させる、という視点も重要です。

とくにインターネットユーザーの検索意図の幅が広い「ビッグキーワード」に入札する場合、広告のテキストを工夫することによって、コンバージョンが期待できる見込み客のみにクリックさせるという手法が欠かせません。

一例として「マンション 購入」というキーワードに入札するとします。その際、「マンション 購入」というクエリーで検索してくるインターネットユーザーの希望する物件が「新築」なのか「中古」なのか、あるいはどちらでもよいのかはユーザー自身だけが知っています。

自社のサイトが中古マンションの分譲を専門に扱っている場合、新築マンション限定で探しているインターネットユーザーを誘導してもコンバージョンする可能性は低いわけですから、広告文で「中古」と明示してクリックを選別する必要があります。

なお、広告文やランディングページを入札キーワードに合わせて最適化する場合、ひとつ問題となるのが「部分一致」の拡張によるマッチングの存在です。

ある入札キーワードのすべての拡張パターンに対して最適化するのは不可能ですから、日頃から検索クエリーのデータを確認し、その中から必要に応じて入札キーワードとして採用し、個別に最適化した広告文やランディングページを組み合わせることが要求されます。